часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ИСТОРИЯ НА СЛУЖБЕ У МАРКЕТИНГА

Современные магазины пестрят названиями знаковых ароматов, оригинальные версии которых были выпущены в прошлом веке.

Возрождение культовых ароматов – стратегия, применяемая любым уважающим себя брендом с богатой историей. Однако современные вариации, как правило, заметно отличаются от оригинальных. Многие натуральные компоненты, используемые в парфюмерных формулах, слишком дороги, а природное сырье требует сложных технологий обработки. Так, духи Arpege до сих пор остаются визитной карточкой Lanvin, однако в 2002 году появился облегченный вариант Eclat d’Arpège, уступающий первоначальной композиции, но сохранивший ее изысканность и благородство.

Реже встречаются действительно воссозданные формулы, практически повторяющие исторические. Композиции Chanel – Cuir de Russie, Gardenia, Воis des Iles, Chanel № 22, автором которых был Эрнест Бо, можно найти в линии селективной парфюмерии Les Exlusifs De Chanel, появившейся в 2007 году.

Политики сохранения качества придерживается Дом Jean Patou, несмотря на неоднократную смену владельцев. В 2013 году парфюмер Том Фонтэ заявил о возрождении Joy, 1000 и Sublim и возвращении производства парфюмерных композиций во Францию.

Создание линий и периодический выпуск версий под знаковыми названиями позволяют брендам проводить более гибкую маркетинговую политику. Так, варианты аромата Miss Dior, появившиеся в XXI веке, ориентированы на различные рынки и предназначены для современных покупательниц.

Все новыми и новыми вариациями легендарного парфюма радует своих поклонниц YSL: в 2016‑м вышла цветочно-кофейная туалетная вода Black Opium с облегченным шлейфом сливочного мускуса и теплыми нотами белого кедра.

В этом году вышел новый унисекс-аромат Calvin Klein – CK2. Он является переосмыслением CK One, созданного двадцать лет назад, и предназначен молодым поклонникам марки. В CK2 угадываются свежесть, запах асфальта, древесные акценты. Ансамбль составляют ноты васаби, мандарина, листа фиалки, гальки, корня ириса, розы, ветивера, ладана и сандала.

Выпускаются новые ароматы с названиями, возвращающими нас к историческому наследию бренда. Например, в 2008 году был выпущен молодежный фруктово‑цветочный аромат, названный Jeanne Lanvin, в котором представлены ноты малины, ежевики, пиона, груши, цитрусовых, фрезии, розы и мускуса, а в 2012‑м – версия Jeanne Lanvin Couture с более серьезным звучанием. В 2013 году появился утонченный цветочный запах Lanvin Me, который был задуман как альтернатива прекрасному ювелирному украшению.

Создаются новые линии и ароматы, соответствующие характеру бренда. Например, в 2010 году была запущена цветочно-фруктовая линия Merry Me, гармоничная и позитивная, универсальная по характеру, подходящая женщинам разного возраста. Аромат, а также флакон для него создал Альбер Эльбаз, бывший в то время арт-директором Lanvin.

ФЛАКОН – ЭТО СТРАТЕГИЯ!

Дизайн флакона и упаковка символичны как часть истории бренда, отражение его традиций и ценностей. Знаковые формы и элементы сохраняются или повторяются в стилизованном виде, что характерно для парфюмерных линий легендарных Домов моды, таких как Chanel, Dior, Lanvin.

Флакон и упаковка, начиная с выхода аромата Chanel № 5, украшены логотипом бренда, что повышает его узнаваемость. Юбер де Живанши специально для духов Givenchy III придумал узор из четырех G, ставший эмблемой Дома моды.

Дизайн флакона и упаковки может передавать характер аромата или презентовать ведущие компоненты. Так, использование сочетания зеленого и белого цветов в оформлении знакового для Carven аромата Ma Griffe подчеркивает свойственную ему свежесть.

Дизайн пробок, выполненных в форме цветков пиона, водяной лилии подчеркивает соответствующие ноты в парфюмерных композициях: цветочно-мускусной Blumarine Anna, цветочно-цитрусовой Blumarine Ninfea и цветочно-восточной Blumarine Rosa.

Аналитики WGSN Group отмечают усиление синергии парфюмерных новинок, коллекций одежды и аксессуаров.

Оформление флакона может отражать эстетику и стилистику коллекций. Легкий и обольстительный цветочно-фруктовый аромат Missoni by Missoni с нотами жасмина, бергамота, лимона и сладкой груши, выпущенный в прошлом году, заключен в красочный флакон, выполненный в гамме перетекающих тонов. Источником вдохновения для дизайна стало искусство венецианских стеклодувов.

Двойственность «высокого и низкого», по мнению дизайнера Джереми Скотта, наилучшим образом раскрывающая суть Moschino, проявилась в выпущенном в прошлом году аромате итальянского Дома Moschino Fresh Couture, флакон для которого был выполнен в форме упаковки чистящего средства. Джереми Скотт пошел дальше – он представил новинку на показе коллекции весна-лето 2016, модели которой были выполнены в эпатирующей стилистике парфюма с надписями, принтами и аксессуарами в виде этикеток и упаковок моющих средств. Лицом рекламной кампании стала легендарная Линда Евангелиста.

Марк Джейкобс связал оформление аромата Decadence, вышедшего в 2015‑м, с дизайном утонченной и женственной сумочки из коллекции Marc Jacobs весна-лето 2016.
Недаром еще в середине прошлого века Кармен де Томмазо, известная как мадам Карвен, создала свое знаменитое платье в зеленую полоску – такую же, как и на упаковке духов, объединив и платье, и духи общим названием Ma Griff.

И еще одно актуальное направление, отмеченное специалистами WGSN Group. Флакон сейчас может выглядеть почти как обычная баночка из аптеки, причем вне зависимости от стоимости содержимого. Это позволяет сконцентрироваться на аромате и отвлечься от влияния яркой упаковки и рекламы с участием знаменитостей. Именно такой подход приветствуется в бутиках, открытых Фредериком Малем, основателем парфюмерной компании Editions De Parfums Frederic Malle, которая была приобретена гигантом индустрии красоты Estée Lauder в 2015 году.

Продолжение следует.

Текст: Елена Варнина

Фото: shutterstock, сайты брендов