Аутлет: изнанка и лицо
Управляющий директор FASHION HOUSE Group Брендон О’Рейли – о том, почему бывшим клиентам варшавских и миланских аутлетов теперь выгоднее покупать в Москве и Петербурге, как в России по-прежнему «не работают» аутлеты без крыши и сколько еще «распродажных» проектов выдержит русский рынок.
– Господин О’Рейли, новому российскому кризису, который, впрочем, уже называют «новой эрой русского ритейла», четыре года. Однако, несмотря на рост курса валют и кажущуюся теперь «невыгодность» шопинга в Италии или Испании, российские покупатели продолжают называть цены в местных аутлетах как минимум «неприличными». Пришла ли к вам в итоге аудитория ЦУМа и та, что раньше летала в Италию, Австрию, Польшу?
– Во время кризиса людям приходится торговаться, им нравится торговаться. Результаты работы нашего аутлет-проекта говорят сами за себя: за три года, с 2014-го по 2017-й, посещаемость центра выросла на 45%, траты одного посетителя увеличились на 32%, средняя стоимость транзакции (ATV) – на 30%. Россия – страна с огромным потенциалом, россияне любят хорошо одеваться, а концепция аутлетов (крупные бренды и выгодная стоимость каждый день) вполне соответствует их потребностям. Участие в формировании рынка аутлетов было основой задачей FASHION HOUSE Group, когда несколько лет назад она решила выйти на российский рынок. Уже на первых шагах, едва начав развивать деятельность в Московском регионе, мы были абсолютно уверены в успехе.
– Кажется, в 2014-м в России уже все говорили о «времени аутлетов и дискаунтеров» и неизбежном закате «обычных» магазинов.
– Если посмотреть на мировой опыт, то первые аутлет-центры всегда открывались в тех регионах, где концепция предоставления круглогодичных скидок на лучшие международные и местные бренды становилась интересным новшеством для потребителей. Это – самое большое преимущество аутлет-индустрии, с которым можно идти дальше, привлекая новых покупателей. Если у инвестора есть соответствующие ноу-хау для коммерциализации и надлежащего управления аутлетом, он может рассчитывать на многолетний рост ключевых показателей эффективности и, как следствие, добиться значительной рентабельности. В то же время ритейлеры, арендующие места в центре, получают отличный инструмент, чтобы лучше распорядиться нераспроданными стоками. Они реализуют остатки удобным и контролируемым образом даже в условиях экономических потрясений.
– Однако в России местные аутлет-концепции часто критиковали и продолжают критиковать за то, что в московских и петербургских магазинах предлагали якобы дешевле то, что вчера продавали еще дешевле, то есть, по сути, переписывали ценники.
– Смотрите, тут есть один важный фактор: основная цель аутлета – это не продажа товаров, а ликвидация остатков. Арендаторам классических торговых центров необходимо убирать из своих магазинов прошлые коллекции и реализовывать их, например через аутлет. При этом предоставляется обязательная скидка, которая прописывается в договоре аренды, в нашем случае – не менее 30% от розничной цены на аналогичный товар данного арендатора.
– Но контролируете ли вы все-таки реальность этих скидок?
– Да, арендатор берет на себя соответствующее обязательство, подписывая договор аренды. Кроме того, в нашей компании существует такое понятие, как price police, или «ценовая полиция»: мы регулярно проверяем соблюдение арендаторами условий договора. Например, изучаем ценники у нас в аутлете и в торговых центрах, делаем анализ, отчет. Если что-то не так, то нашим партнерам направляется уведомление с требованием об устранении нарушений. Более того, наша операционная команда сама готова оказать помощь в устранении нарушений. Но если арендатор систематически нарушает условия, мы вправе принять меры вплоть до расторжения договора.
Беседовал Евгений Арсенин
Фото:FASHION HOUSE Group
