"Модные" бизнес-метрики
Метрики позволяют понять, какие сегменты вашей аудитории должны быть в приоритете, что драйвит паттерны лояльного поведения клиентов и как вы можете улучшить ситуацию. И совсем не важно, работаете ли вы в многонациональной корпорации или в небольшом дизайнерском доме – эти знания и инсайты не будут лишними.
1) CLV – Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента – это потенциальная прибыль, которую вы можете получить в течение отношений с одним клиентом.
Эта метрика позволяет решать, сколько денег вам нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько – на удержание текущих.
К примеру, CLV клиента магазина одежды, обуви и т.д. зависит от того, сколько покупок совершает в течение месяца, полугода и где покупает.
Мама новорожденного ребенка может покупать в первый год одежду 5 раз (в 1 месяц, 3 мес, 6 мес, 9 мес, 12 мес) на сумму 7000р. И еще, как минимум, в течение 5 лет быть клиентом магазина детской одежды.
Формула метрики: CLV = средний чек X количество раз, сколько пользователь совершит покупок за год X среднюю длину отношений с клиентом (в годах).
CLV клиента детского магазина = 7000р*5*5 = 175’000 рублей
Предположим, что мы не задумывались никогда отслеживать CLV клиента и жизнь нашего клиента в компании не достигает 5 лет. Клиент в среднем обслуживается в первый год. CLV клиента детского магазина = 7000р*5*1 = 35’000 рублей Потеря от одного клиента = 175 000 - 35 000 = 140 000 рублей. В прогрессии 10, 100, 1000 клиентов потери уже существенные.
Что делать? Здесь на помощь приходит следующая метрика, которую важно измерять.
2) Churn Rate – показатель оттока – это процент клиентов, которые перестают пользоваться товарами вашей компании в течение определенного периода времени.
Рассмотрим историю двух компаний.
В обеих компаниях база клиентов составляет 1000 человек. Компании привлекают новых клиентов, чтобы увеличить количество активных клиентов и тем самым придти к росту прибыли. Привлекли по 500 человек, это 50% от действующей базы.
Процент оттока в Компании 1 - 30%. Рост не произошел на планируемые 50%, только на 20%, так как вкладывая усилия в привлечение, компания не отследила высокий процент оттока. Процент оттока в Компании 2 - 70%. Рост не произошел на планируемые 50%, произошел спад, опять же причиной спада послужила отсутствие работы с возвращаемостью и удержанием клиента.
Формула метрики:
1. Определите временной период (неделя, месяц, год)
2. Определите, сколько активных клиентов было за этот период времени.
3. Определите, сколько клиентов ушли или перестали пользоваться услугами за этот период времени.
4. Разделите число потерянных клиентов на число активных клиентов.
5. Умножьте на 100%.
Стандарт 5-7%. Если отток компании 6-7%, начинаем бить тревогу, потому что это показатель “красной линии”. Причём чем больше компания, тем ниже, считается, должен быть отток.
Сейчас у вас возникает главный вопрос: как удержать клиентов и снизить отток?
За удержание отвечает следующая метрика.
3) Retention – удержание – это способность компании сохранять отношения с клиентами в течение определенного периода. Это процент клиентов, оставшихся с вами по итогам выбранного периода. Удержание показывает не только успешность компании в привлечении новых клиентов, но и способность удовлетворить текущих. Кроме того, оно повышает ROI и увеличивает лояльность.
Существуют известные факты, почему retention критически важен для развития вашей компании:
1. Привлечение нового клиента в 20 раз дороже, чем сохранение действующего.
2. Увеличение удержания на 5% увеличивает доходы компании на 95%.
3. Лояльные клиенты покупают чаще и тратят больше новых клиентов.
4. Лояльные клиенты рекомендуют компанию друзьям и родственникам, становятся бесплатными промоутерами для бизнеса, так как приводят за собой новых клиентов.
Формула метрики:
1. Определите временной период (неделя, месяц, год).
2. Запишите, сколько активных клиентов было на конец выбранного периода времени.
3. Вычтите из этого числа привлеченных новых клиентов за конкретный период.
4. Разделите получившееся число на количество клиентов на начало данного периода.
5. Умножьте на 100%.
Например, у вас было 55 клиентов в начале квартала. Вы привлекли 22 новых клиентов, а 17 за этот период ушли – под конец квартала их осталось 60 (55+22–17). ((60 – 22) / 55) x 100% = 69% удержания.
4) Redemption Rate – эта метрика показывает, насколько хорошо ваша программа лояльности вовлекает клиентов и заставляет их возвращаться за новыми покупками.
Формула метрики:
1. Определите временной период (неделя, месяц, год).
2. Определите, сколько бонусов/баллов было потрачено пользователями за этот период.
3. Определите, сколько бонусов/баллов было выдано всего за этот период.
4. Разделите потраченные бонусы на число всех выданных.
5. Умножьте на 100%
Например, всего вы выдали 600 тысяч баллов за текущий месяц, потратили из них 60 тысяч. (60 / 600) x 100% = 10% использования вознаграждения.
Средний общемировой показатель – около 10-14%. При этом, чтобы результаты были «валидными», желательно, чтобы программа просуществовала хотя бы 6 месяцев.
Есть в том числе ряд других метрик, которые периодами недооценивают, но они очень важные для измерения и развития компании.
- Average order value (AOV) – показатель среднего чека – общая выручка за период времени делится на количество заказов. Благодаря этой метрики, компания может апгрейдить средний чек и вырасти в обороте.
- Purchase frequency (PF) - частота покупки показывает, как часто клиенты совершают заказы. Это ещё одна важная метрика, связанная с деньгами, поскольку чем выше частота покупок, тем больше выручка. Что подсчитать показатель, общее число заказов за период времени делят на число уникальных клиентов
- Loyal customer rate (LCR). Ещё одно ответвление метрик, основанных на повторных покупках. Нужна для того, чтобы вычленить самых лояльных клиентов и подарить им особый подход. Чтобы вычислить показатель, делим количество клиентов, сделавших за данный период 4+ заказов, на всех клиентов.
Хотите быть в курсе главных событий в модной индустрии?