Программа лояльности для клиентов в модном бизнесе
Если ранее все по привычке использовали скидки и даже не думали о создании эффективной для компании программы лояльности, то сейчас все больше бизнесы стали задумываться о лояльности и мотивации клиентов возвращаться.
Запрос появился. А знаний у предпринимателей не достаточно.
Что такое программа лояльности, что с ней делать, как не уйти в минус.
Страх отдавать клиенту больше сидит в голове каждого второго предпринимателя. В стремительно меняющемся мире нужно успевать адаптировать программу лояльности и бизнес в целом. В данной статье мы поговорим о цифрах и клиентах.
В первую очередь, программа лояльности — это система поощрения и мотивации клиента, создаваемая с целью возвращаемости, удержания и формирования приверженцев бренда.
В чем плюс приверженцев брендов? Эти клиенты больше тратят, их средний чек выше. Причём средний чек растёт с каждым переходом на новый статус. Данная аудитория чаще возвращается и чаще рекомендует вас своему окружению, а значит приводит в ваш бизнес новых клиентов.
Частые ошибки компаний:
1) Заблуждение в том, то программа лояльности - это только скидки и бонусы.
Вернёмся к определению программы лояльности. Это система поощрения и мотивации. Поощрения, как и мотивация может быть совершенно разной, есть популярные, а есть эксклюзивные. Все зависит от креативного подхода компании.
Вот несколько рекомендаций, с чего начинается процесс разработки программы лояльности:
- Изучение компании и ее клиентов. В В2В и В2С компаниях программы лояльности будут различаться, как и в компаниях эконом сегмента и премиум. Поэтому важно понимать, что за компания, целевую аудиторию, продуктовую линейку, УТП.
- Анализ показателей. Из основных — рентабельность, маржинальность, оборот. Анализируем также метрики действующей программы лояльности, насколько это возможно.
- Ставим цели программы лояльности. Одна из важных целей — насколько компания должна вырасти по показателям за ближайший год ее использования.
- Разрабатываем программу лояльности в динамике года. Напомним, что подарки тоже являются поощрением клиента, в течение года может действовать бонусная система и периодами компания проводит распродажи.
- Выстраиваем гипотезы, которые будем тестировать в процессе запуска
- Прописываем Action Plan с четкими задачами и сроками
- Готовим продуктовую линейку к работе с программой лояльности. Напоминаем, что программа лояльности работает на рост оборота, а значит важен правильный подход к работе с ней в продажах
- Готовим обучение персонала.
- Обучаем персонал. Даём четкие инструкции и скрипты (как примеры)
- Контролируем запуск программы лояльности. Изменяем в случае необходимости. Снова запускаем. И так, в постоянной цикличности.
- Собираем показатели, о которых поговорим дальше в статье.
2) Система скидок и бонусов из «головы».
Частый подход, который мы видим, это формирование системы скидок и бонусов по принципу «как у соседа». Скидки влияют на вашу рентабельность, а у компаний маржинальность разная. И такой подход приводит к падению показателей в бизнесе. Если вы используете скидки или бонусы и ощущаете, что привлекаете клиентов, а денег больше не становится, для вас это первый звоночек.
Что делаем в такой ситуации? Формируем отчёт доходов и расходов с показателями рентабельности и смотрим фактическую скидку в рамках общих показателей, определяем инструменты оптимизации. Для тех, кто использует прямые скидки, рекомендуем перейти на бонусную систему, это позволит сократить процент фактической скидки. Отслеживайте обязательно динамику при переходе. К данной ошибке яотносится также формирование статусов карт лояльности по принципу «из головы», а поставим как «у соседа, 5-10-15%». Главная цель статусов - формирование лояльной аудитории в компании. Если вы стремитесь сформировать ядро приверженцев бренда, статусы - один из инструментов.
Отслеживайте обязательно динамику перехода ваших клиентов по ступеням статусов. Мотивируйте их, информируйте о возможности прямо сейчас сделать покупку и получить новый статус. В этом хороша система UDS. В ней возможно сформировать бонусную систему или систему прямых скидок, определить статусы, отслеживать динамику по клиентам, мотивировать клиента переходить на новый статус и конечно оповещение о смене статуса.
3) Нет стратегии, на которой основывается программа лояльности.
Как и самому бизнесу, программе лояльности нужна своя стратегия, которая основывается на целях и задачах компании. Определяем, какая цель у компании в приоритете на ближайшее будущее — увеличение оборота компании, формирование лояльной аудиториии — адвокатов бренда, масштабирование (открытие новых филиалов или развитие онлайн продаж в других регионах или по стране в целом). Целей может быть несколько, но зачастую компании фокусируются на одной в течение одного периода времени.
В стратегии прописываются все поощрения в течение определенного периода времени (в основном на год) , план, KPI, метрики. Также, в стратегии должно быть описание инструментов достижения, описание задач, action plan и т.д.
4) Не отслеживаются важные метрики программы лояльности.
Метрики позволяют понять, какие сегменты вашей аудитории должны быть в приоритете, что драйвит паттерны лояльного поведения клиентов и как вы можете улучшить ситуацию.
Что касается подробностей и конкретных формул этих метрик, рассмотрим их в следующей нашей статье, так как это целая отдельная тема, достойная особого внимания.
Хотите быть в курсе главных событий в модной индустрии?