От прошлого к будущему

Саберзанова Юлия, коммерческий директор российской фабрики по производству корсетного белья. Работает в отрасли 15 лет и более 10 лет занимается коммерческой стороной сегмента. Считает продажи авангардом любой деятельности. Опираясь на практический опыт, Юлия готова делиться им в статьях по ключевым вопросам бельевой отрасли.

Время постепенно подводит нас к переломному 2014 году, в начале которого на бельевом рынке, как и на любом другом, царила легкая эйфория. Особенно ярко она проявлялась среди бизнесменов, начавших свою деятельность в далекие 90-е годы. От них не раз можно было слышать: «Не боимся никакого кризиса, мы уже видели не один кризис!» Немало предприятий сгубила эта самоуверенность. Вскоре стало понятно, что ситуация не временная и что надо привыкать к новым правилам игры. Мы стали свидетелями глубинных макроэкономических процессов, свидетелями смены потребительского поведения. И никогда уже продажи не будут такими, как раньше. Чем раньше владельцы бизнеса это осознавали, тем больше возможностей они извлекли из сложившейся ситуации.

Если оценить рынок белья в новейшую эпоху, его характеризует несколько основных факторов:

Ограниченное предложение. С ростом цены на импортные товары ассортимент стал гораздо уже. Государство серьезно ограничило импорт из Прибалтики, товары из которой серьезно влияли на российский рынок белья.
Значительное влияние мировых модных тенденций. Глобализация мировых модных рынков стала очевидной. Раньше мы считали, что модный рынок в России отстает от мирового примерно на 2 года. В Россию пришли глобальные бренды, которые предлагают практически одинаковый товар как в Европе, так и по всему миру. И теперь нам не нужно ждать несколько лет, пока мировые тренды войдут в нашу жизнь.
Ослабление присутствия популярных марок из ближнего зарубежья.
Закрытие некоторых монобрендовых розничных магазинов.
Сниженное потребление. Это главный фактор, влияющий на торговлю в настоящее время. Потребление становится рациональным. В условиях удорожания ресурсов у потребителя остается меньше свободных средств, которые он может потратить на одежду, в частности на белье.

Повторимся, что климат России ставит бельевой рынок в особое положение: средние потребности жителей холодных регионов превышают среднестатистическую общемировую норму. Два белых бюстгальтера для лета, два темных для холодного времени года, один из них с гладкой формованной чашкой, и два – для специальных случаев, например под открытое платье или для спортивных занятий. Итого минимум 6 единиц белья в год. При этом, разумеется, я имею в виду женщину со стандартной фигурой. Если грудь отличается от средних параметров, то и потребность выше.

Вот так неторопливыми шагами мы подошли к полемической части статьи. Как же сейчас строить продажи белья? Попробую отразить основные существующие точки зрения.

Независимая розница испытывает самые значительные трудности. Покупатель ушел в торговые центры, изменились его предпочтения, и уже недостаточно пользоваться инструментами из прошлой жизни.

Необходимо структурировать ассортимент. Для получения стабильной или, по крайней мере, прогнозируемой прибыли следует определить, какой ассортимент приносит наибольшую выручку. Эту же работу надо провести в отношении торговых марок. Четко определиться, кто из производителей имеет продуманную ценовую и ассортиментную политику, дает рекомендации по комплектации и мерчандайзингу своего товара, чьи условия наиболее выгодны для работы.

Ассортимент хорошего производителя должен включать классические модели с безупречными конструкциями – базу бельевого гардероба любой женщины. Именно они обеспечивают ежедневные покупки. Ассортимент основной торговой марки необходимо дополнить другими марками, производящими товары, которых основная марка не имеет. Главное правило: ассортимент должен быть ограниченным. Недопустима ситуация, когда, как в прошлые годы, магазин перенасыщен продукцией десятков производителей. Вы можете спрогнозировать доход, когда понимаете, сколько и каких моделей у вас продается ежедневно. Обязательное условие – наличие товара для прикассовой зоны, товаров предпостельной и корректирующей группы. При этом все равно не следует перегружать магазин. Можно выделить торговые марки по зонам, можно разграничить ассортимент и объединить его в группы, не выделяя производителя. Последний вариант будет продвигать ваш магазин, а не продаваемую торговую марку.

Наличие грамотного торгового персонала – залог успешной работы вашей торговой точки. Обучайте свой персонал. В специализированных бельевых изданиях можно найти огромное количество профессиональных справочных материалов. Большинство производителей проводит обучение персонала своих партнеров. Как я всегда говорю на тренингах, женщина не ходит в белье по улицам. А значит, и подход к продаже белья должен отличаться от подбора одежды. Белье должно формировать силуэт, корректировать фигуру таким образом, чтобы одежда сидела более выигрышно и эффектно. Для этого персонал должен обладать необходимыми знаниями, касающимися конструкций бюстгальтеров, свойств корректирующего белья, и элементарными знаниями о типологии покупателей. Подобный подход позволяет вам ставить перед персоналом планы по продажам.

Жизненно необходим проработанный клиентский сервис. Вы должны знать своих клиентов. У них не должно быть даже возможности поиска альтернативы. «От добра добра не ищут». Решайте проблемы своих клиентов – разве не для этого вы создавали свои бизнес?

Клонирование вашего бизнеса позволит увеличить и скорректировать прибыль, расширить ассортимент, сделать управление им проще. Некоторые эксперты рынка призывают объединяться со своими партнерами, создавая локальные сети. При этом следует отметить, что франшиза для опытных предпринимателей оказалась неудобным инструментом, ограничивающим работу, и по поводу ее использования в профессиональном сообществе развернулась жаркая полемика.

В настоящее время у частных предпринимателей появилась возможность аренды помещений в крупных торговых центрах, где вы начинаете конкурировать с торговыми сетями. Следует перенимать приемы оформления витрин, формирования ассортимента и работы персонала, чтобы не уступить в этой борьбе.

Автор: Юлия Саберзанова

Фото: Valeria