А где же деньги?

часть 1      часть 2

«А где же деньги?» – именно такой вопрос в конце прошлого года задавали себе многие ритейлеры, ожидавшие традиционный предновогодний подъем продаж. Но увы – ​в целом ноябрь и декабрь 2017 года не принесли долгожданных результатов и значительного увеличения выручки, а некоторые ритейлеры и вовсе заявляли о снижении покупательского потока и, как следствие, продаж.

Январь и февраль традиционно считаются не самыми лучшими месяцами для fashion-ритейла, в отличие от, к примеру, индуст­рии развлечений, которая в праздничные дни весьма востребована. Зима 2018 года не стала исключением из этого правила: ритейлеры заманивали в магазины супер-скидками и распродавали коллекции по самым низким ценам. Ждать ли всплеска продаж этой весной?

Для всех уже стало привычным в спаде продаж винить санкции, кризис и снижение покупательской способности. Но так ли это на самом деле? Ведь объем продаж формируется из таких показателей, как размер среднего чека и количество покупателей. 

С первым все понятно: среднестатистический покупатель стал более разборчив и экономен. А куда ушли покупатели? Попытаемся выяснить у Михаила Васильева, руководителя направления исследований и консалтинга, департамент Data Consulting в Watcom group, разрабатывающей системы подсчета посетителей в ритейле.

– Михаил, как в этом году влияет фактор сезонности на поведение покупателей? Есть ли какие-то особенности? Например, есть такое ощущение, что в конце 2017 года слишком активные маркетинговые и рекламные акции, посвященные «черной пятнице», по сути, на весь месяц отбили охоту у покупателей что-то приобретать. Был ли, по вашим данным, всплеск посещаемости в конце ноября и «провал» – в первые три недели декабря?

– Действительно, по показателям мос­ковского локального рынка, в неделю, следующую за «черной пятницей», 17 ноября, уровень Shopping Index демонстрировал снижение (–4%). При этом уже в следующие недели показатели активности потенциальных потребителей дали монотонный рост, продолжившийся вплоть до Нового Года. Здесь сказался фактор сезонности: предновогодние недели (как правило, весь декабрь) отмечаются повышенной активностью посетителей торговых цент­ров и объектов ритейла.

При этом, сравнивая 2017 и 2016 гг., можно отметить, что если по итогу периода 1–47 недели 2017 года (то есть с начала года по неделю «черной пятницы») уровень Shopping Index был на 7% ниже уровня данного показателя за аналогичный период 2016, то в период после черной пятницы (48–52 недели года) разрыв существенно сократился, составив уже менее –2%. В конце года показатели активности потенциальных потребителей значительно возросли, чему, в том числе, помимо традиционной сезонности, способствовал отложенный спрос и активная маркетинговая политика участников рынка.

– По вашим еженедельным отчетам видно, что в разные недели и месяцы какие-то направления, в которых расположены ТРЦ Москвы и Санкт-Петербурга, были более посещаемы, какие-то – менее. Есть ли здесь закономерности и как их можно объяснить? Существует ли динамика по годам? Например, вы видите, что какое-то направление (допустим, север) начинает показывать меньшую результативность?

– Нужно отметить, что локальные рынки и рынок Москвы в частности, как правило, имеют хорошо выраженную сезонность в активности потенциальных потребителей, что прослеживается в наличии традиционных пиков и колебаний в определенных коридорах значений в зависимости от времени года, графика праздничных и предпраздничных дней и т. п.

Так, в большинстве случаев наиболее низкий уровень активности потребителей прослеживается в летний период – это период массовых отпусков, – а также в периоды длинных выходных (майские праздники, новогодние каникулы и т. д.).

Наиболее высокие показатели отмечаются на предпраздничных неделях перед 23 февраля и 8 марта, а также на неделе в конце августа – ​начале сентября (старт учебного и делового сезона) и нескольких предновогодних неделях.

При этом важно отметить, что различные форматы торговых центров могут вести себя дифференцированно в одни и те же временные периоды. Например, в выходные, предпраздничные, праздничные дни показатели объектов крупного формата демонстрируют существенно больший рост, аккумулируя дополнительные потоки посетителей. Малые объекты оказываются в целом более устойчивыми к сезонным колебаниям активности, их посещаемость относительно стабильна. Летом наблюдается снижение активности потенциальных потребителей в торговых объектах, расположенных в спальных и деловых районах, что обусловлено влиянием на них факторов, связанных с сезонными отпусками и т. п. В эффективном управлении объектом необходимо понимание данных нюансов.

– Как бы вы как аналитики описали нынешнее состояние ритейла? Есть ли ощущение, что интернет-торговля вытесняет традиционные форматы?

– Безусловно, можно говорить о росте доли интернет-торговли. И, что вполне естественно, при относительно стабильной емкости и общем объеме спроса на потребительском рынке какая-либо из его новых составляющих, если она растет, отбирает некоторую долю у традиционно существующих форматов. Другой вопрос заключается в том, насколько это критично в данный момент. Я бы сказал, что на текущем этапе развития рынка интернет-торговля не угрожает напрямую устойчивому развитию традиционных форматов, а скорее выступает их дополнением, в том числе за счет фактора конкуренции, необходимого для нормальной эволюции – ​качественного развития и совершенствования каналов продаж и оказания услуг в интересах конечного потребителя.

Продолжение следует.

Фото: shutterstock