Необходимое и обязательное

Поговорим о перечисленном в части 1 чуть подробнее.

МАРКЕТИНГ

В классической книге Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я» на одной из первых страниц сказано, что маркетолог нужен бизнесу не для того, чтобы продать то, что уже произведено или закуплено, а для того, чтобы создать продукт, пользующийся спросом. Маркетолог – это не сотрудник, организующий акции, рекламные кампании или интернет-продвижение. В первую очередь это человек, обладающий компетенциями в выявлении потребностей покупателей. Этот сотрудник должен помочь вам найти ответы, в том числе на следующие вопросы:

кто ваш основной потребитель? Сколько ему лет? Сколько он зарабатывает? Как ищет товар? На чье мнение полагается? Как использует товар? Что для него важно при выборе товара? Где он живет? Какие журналы читает, какие сайты посещает?
кто ваш не-потребитель? Можно ли превратить его в потребителя? Что именно для этого необходимо сделать?
какие ценности для потребителя создают ваши конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны? В чем и за счет чего вы можете превзойти их?

Эти знания позволят вам создать новый уникальный продукт (услугу), или модифицировать существующий таким образом, чтобы его ценность в глазах потребителя была выше, чем продукции других компаний. Ценность при этом не обязательно заключается в цене или дизайне. Это может быть удобство покупки, постпродажный сервис, гарантия и т. п.

Тот, кто будет знать своего потребителя (и своего не-потребителя) лучше других, получит в ближайшие годы мощное конкурентное преимущество. Маркетинг как средство сбора информации о потребителях и рынке станет главным оружием конкурентной борьбы. Комплекс мероприятий по изучению потребителя и рынка в большинстве случаев обходится бизнесу в несколько сотен тысяч рублей, что несопоставимо мало по сравнению с убытками, вызванными неверными рыночными решениями. Те, кто это поймут и научатся этим пользоваться, опередят конкурентов на несколько шагов.

Тот, кто будет знать своего потребителя лучше других, получит мощное конкурентное преимущество.

ЦЕННОСТЬ

Потребителю нужна не дрель, ему нужны дырки в стене. Люди не покупают одежду – они покупают будущие эмоции от ее использования. Фабрики и комбинаты не покупают ткани, нитки и фурнитуру, комплектующие или оборудование, они покупают свою будущую прибыль от их использования.

Мыслить категориями ценности потребителя, говорить языком ценности, фокусировать бизнес-процессы на создание и повышение ценности в России пока умеют немногие. Но успешные компании 2016–2019 годов этому научатся. Они точно будут знать (в том числе благодаря маркетингу), в чем именно заключается ценность их продукта в глазах потребителей, и будут направлять все средства, силы и лучшие умы компании на создание и повышение этой ценности. Они научатся ее измерять и отслеживать темпы ее роста.

Потребителю нужна не дрель, ему нужны дырки в стене.

СТРАТЕГИЯ

Последствия большинства важных бизнес-решений можно ощутить только в двух-трехлетней перспективе. Решили выпустить новый продукт? Перенести производство в Азию? Открыть собственную розницу или интернет-торговлю? Обучить персонал навыкам стратегического планирования? В конце концов, решили ничего не делать и понаблюдать за развитием ситуации? Вы не поймете, правильное ли решение приняли как минимум в течение полутора-двух лет.

А это, в свою очередь, означает, что любые такого рода решения должны быть взвешены, просчитаны, хорошо продуманы. Они не должны приниматься интуитивно, под влиянием импульса, на основе эмоций. Такие решения должны сопровождаться планом, который позволит вам оценить и экономику решений, и их рыночные последствия. Иными словами, такие решения должны быть частью цельной, продуманной, разработанной и положенной на бумагу стратегии. У успешных компаний 2016–2019 годов будут стратегии.

АУТСОРСИНГ

Подробно на тему аутсорсинга я говорю в своей недавно вышедшей книге «Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России». Здесь лишь скажу, что этот инструмент в России чрезвычайно недооценен, и стремление осуществлять собственными силами бухучет, юридическую работу, логистику, IT-поддержку и даже уборку помещений очень сильно тянет российские компании назад, не давая им развиваться. Предприниматели и сами не замечают, как эти ненужные, вспомогательные функции растрачивают без толку их драгоценное время, не давая им возможности толком подумать о самом главном – о потребителе и о той ценности, которую компания должна для него создавать.

Сотрудник обходится компании примерно в 2–2,5 раза дороже, чем его заработная плата с учетом налогов. То есть если вы платите сотруднику 40 тысяч рублей в месяц (с налогами), в реальности он обходится вам в 80–100 тысяч. Но смысл аутсорсинга не в снижении издержек, а в высвобождении самого главного ресурса – рабочего времени самого предпринимателя и его лучших сотрудников. Передавая процессы на аутсорсинг, вы не только делаете их дешевле – вы освобождаете свое время (единственный невосполнимый экономический ресурс) для более важных бизнес-задач. Успешные компании будущего будут «поджарыми», не обремененными лишними процессами, полностью сфокусированными на своем потребителе.

Смысл аутсорсинга не в снижении издержек, а в высвобождении рабочего времени самого предпринимателя и его лучших сотрудников.

УЧЕТ

У одного нашего клиента склад и производство находились на некотором расстоянии друг от друга, это было обусловлено геометрией его территории. Продукцию из цеха на склад возили на грузовике. Одно это стоило клиенту немалых средств, но нас больше поразило другое – процесс приема-передачи продукции из цеха на склад был таким же сложным, как процесс отгрузки товара клиентам.

Российские предприниматели очень пекутся о сохранности товара или сырья. Это понятно, у нас немало нечистых на руку сотрудников. Однако стоимость учета не должна превосходить эффект от его внедрения. Если вы передаете полуфабрикаты с участка на участок на основании накладных, если склад принимает товары с производства так, как будто это передача информации государственной важности, вы тратите деньги на то, что не создает потребительской ценности.

Когда вы, как покупатель, приходите в магазин, вас не волнует, как в этом магазине выстроены процессы учета. Вас волнует только наличие необходимого товара по приемлемой цене, то есть ваши ценности не связаны с учетом. Ценности вашего потребителя также не связаны с учетом, он пришел к вам не за этим. Поэтому если процесс учета у вас слишком сложен и запутан, он обходится вам очень дорого, а потребителю не до этого никакого дела. Может, стоит рискнуть и ослабить хватку в учете, зато направить эти деньги, время и силы на увеличение ценности? Может, возможные потери с лихвой компенсируются дополнительной прибылью от роста ценности?

РАЗВИТИЕ ПЕРСОНАЛА

Есть известная шутка. Один предприниматель спрашивает другого – вдруг я обучу своих сотрудников, а они уволятся? А второй ему отвечает: а представляешь, ты их не обучишь, а они останутся?

Годы рыночного роста позволяли российскому бизнесу работать и без профессиональных сотрудников. Спрос был гарантирован, продажа часто сводилась к обработке входящих звонков и запросов. Но времена изменились, и бизнес не может больше себе позволить держать в штате непрофессиональных маркетологов, менеджеров по продажам, логистов или финансистов. Квалификация сотрудников на всех уровнях управления должна быть высокой, но нанять специалистов с рынка труда не получится – их там почти нет. Компаниям придется тратить время и силы на развитие компетенций уже имеющихся сотрудников, обучать их, развивать и всячески поощрять их рост. Делать они это будут не из благотворительности, а из жесткой рыночной необходимости.

Разумеется, при перестроении бизнес-модели предпринимателям придется учитывать и другие факторы – развитие Интернета и мобильных технологий, рост стоимости логистики, снижение эффективности прямой рекламы. Но они смогут успешно справиться с этой задачей, если будут хорошо понимать своего потребителя и свой рынок, знать, какую ценность предложить своим клиентам, уметь фокусироваться на ценности, отбросив все остальное. И конечно, если все это будет сделано на основании продуманных, четких стратегических планов.