Взаимоотношения между Демной Гвасалией, креативным директором Balenciaga, и его младшим братом Гурамом Гвасалией, генеральным директором Vetements, давно стали предметом пристального внимания модной индустрии. Соперничество между братьями, выражающееся в колких высказываниях и противопоставлении своих брендов, не раз становилось темой новостных статей.

Однако возникает вопрос: является ли эта вражда настоящей или же это тщательно продуманный пиар-ход, призванный привлечь внимание к обоим брендам?

Сторонники теории пиара считают, что совместное прошлое и работа братьев над множеством проектов достаточно сблизило их, чтобы использовать свои разногласия в маркетинговых целях. Противопоставление Balenciaga и Vetements привлекает внимание к обоим брендам, увеличивая их узнаваемость и продажи. Но с чего все началось?

Демна и Гурам Гвасалия на церемонии вручения The Fashion Awards 2016

Братья Гвасалия, Демна и Гурам, не так давно ворвались в мир моды, но уже успели заявить о себе. В 2014 году их бренд Vetements неожиданно стал сенсацией. Задуманный как коллективный проект, он быстро привлек внимание благодаря своему бунтарскому стилю и оригинальным дизайнам. Демна, как оказалось, был главным мозгом этой «операции». Его креативный подход и нестандартные решения сделали Vetements одним из самых востребованных брендов того времени. Гурам, в тени своего брата, выполнял роль генерального директора и руководил коммерческими делами. Этот факт о Гураме является любопытным и еще сыграет свою роль в будущем.

В 2015 году талант Демны не остался незамеченным. Kering Group, один из крупнейших модных концернов, предложил ему пост креативного директора Balenciaga. Демна принял предложение, частично оставив Vetements под руководством Гурама.

Сезон 2016/2017 стал знаменательным для модной индустрии благодаря Vetements. Братья Гвасалия, Демна и Гурам, перевернули мир моды с ног на голову, бросив вызов общепринятым представлениям о красоте и стиле.

Vetements провозгласил эпоху «антигламура» или «new ugly», отвергая традиционные ценности элегантности, изысканности, и создал ажиотаж на, так называемую, уродливую моду. Футболки с простыми принтами и неприметными логотипами компаний, синие сумки-тоут, напоминающие изделия из IKEA.

Vetements весна-лето 2016 года

Но в 2016 году, после ошеломительного успеха Balenciaga, тень этого успеха пала на Vetements. Многие предполагали, что бренд не сможет выдержать конкуренции со своим «старшим братом» и скоро канет в лету.

В 2018 году Vetements переехал из Парижа в Цюрих, что еще больше укрепило эти слухи.

В 2019 году Демна Гвасалия, окончательно покинув Vetements, посвятил все свое время Balenciaga. Это событие могло бы стать точкой невозврата для Vetements, но Гурам Гвасалия не сдался.

Он перезапустил бренд, представив коллекцию осень-зима 2022-23, а также запустил новое подразделение VTMNTS.

Balenciaga осень-зима 2016/2017

История конфликта Гурама с видением Демны в Balenciaga напоминает давно известный сюжет, который Vetements начал использовать, представив его как часть своего бренда. Это рассказ о военных беженцах, которые начали жизнь с чистого листа, стал ключевым для Vetements и теперь заметно проявляется в Balenciaga. Модные критики быстро приняли эту историю, как и идею внедрения элементов рабочего класса и маргинальных молодежных субкультур в мир роскоши. Если вы хотите выделиться, надев необычную футболку или потрепанные кроссовки, придется за это заплатить. Некоторые считают это плохой шуткой и находят это утомительным и даже неприемлемым.

Balenciaga. Слева, осень-зима 2022/23; справа, весна-лето 2023

На самом деле, то, что кажется ссорой между братьями Гвасалия, не перешло в открытое противостояние в социальных сетях. Более того, это даже не полноценная ссора, так как Демна пока не реагировал на предполагаемые выпады Гурама. Несмотря на это, заголовки СМИ говорят о конфликте между братьями, история которого была раздута через популярные платформы, такие как TikTok и Instagram. Это добавило долю сплетен в иначе бы забытую Парижскую неделю моды Pret-a-Porter.

Чтобы разобраться в этой ситуации, нужно учесть, что обсуждаемое противоборство ещё не перешло в онлайн-пространство. Всё началось до того, как Гурам опубликовал посты, в которых он выразил недовольство из-за того, что его не пригласили на показ Balenciaga (коллекция весна/лето 2024 года, 1 октября), и где он намекнул, что Демна может его копировать, сравнивая платья с похожими элементами. Однако ещё в начале июля нынешний креативный директор Vetements заявил в интервью The New York Times, что эра его брата заканчивается, и теперь наступает его время, тем самым подвергая сомнению достижения брата и выдвигая свои таланты на первый план.

Гурам поделился этим изображением своей матери, на показе Balenciaga, в Instagram (запрещен на территории РФ). Фотография сопровождалась сообщением для его брата: «Горжусь тем, что моя мама открывает шоу Balenciaga. Очень грустно, что меня не пригласили стать свидетелем этого. Молюсь за душу моего брата. Да благословит его Бог»

Вопрос предполагаемого плагиата: слева дизайн из коллекции Vetements весна/лето 2024 года (представлена в июне прошлого года), а справа — из последней коллекции Balenciaga («другой бренд» как называл Гурам в посте Instagram (запрещен на территории РФ), который с тех пор был удален)

Демна, придерживаясь политики молчания, говорил публично только по необходимости, в то время как Гурам создавал имидж бесшабашного парня, наслаждающегося жизнью среди звезд и демонстрирующего свою близость к знаменитостям. Он активно использовал социальные сети, чтобы сообщить, что Мадонна выбрала одежду от Vetements для своего тура, и был замечен на многих мероприятиях во время Парижской недели моды, кроме показа своего брата. Таким образом, внимание, уделяемое младшему брату, неизбежно привлекает интерес и к Демне.

Возвращаясь к вопросу коммерческой деятельности Гурама, можно отметить его мастерство в создании инфоповодов, и то как он целенаправленно разыграл спектакль с музыкальной исполнительницей Доджей Кэт в преддверии церемонии Met Gala. Это было настолько наигранно, что кажется у них и в планах не было, чтобы кто-то им поверил в этой затее, а мы напомним, что их скандальные выходы с примеркой кольца в ювелирном магазине, где на Додже была лишь простыня, в сопровождении Гурама — всем сразу напомнила выходы другой популярной сейчас пары — Канье Веста и Бьянки Цензори.

Но кого волнует плагиат, когда о тебе пишут все возможные таблоиды, а узнаваемость растет соразмерно продажам одежды твоего бренда?

Мы не можем исключать возможность искренней вражды между братьями. Разногласия могли возникнуть из-за различий в творческом видении или борьбы за влияние в модной индустрии

Вне зависимости от истинных причин соперничество между Balenciaga и Vetements — это приносит обоим брендам пользу. Споры и дискуссии вокруг их противостояния привлекают внимание к модным домам, делая их более узнаваемыми и желанными.

Хочешь быть в курсе главных событий в fashion индустрии и новостей брендов?