часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ВЫШЛИ НА ПОДИУМ

«Чтобы проявить внимание к пожилой аудитории, европейские бренды разрабатывают уникальные «наборы преимуществ», – ​сообщает Анна Лебсак-Клейманс. – ​Они связаны с удобством и комфортом, важными именно для этой группы населения, – ​поясняет эксперт. – ​В качестве интересного примера можно привести разработку французского косметического бренда Ducray: когда они планировали упаковку и дизайн, то размышляли об удобстве для немолодых людей. Отсюда форма (устойчивая), поверхность (матовая и нескользкая), использование шрифта Брайля. Даже дизайн колпачков и крышек осуществлен с учетом возможных нарушений у человека мелкой моторики. В Японии компания Wish Hills начала продажу обуви для пожилых людей, в каблук которой встроен GPS-навигатор. Такая обувь позволит отследить путь ее обладателя и устранить возможность пожилому человеку потеряться».

Важным показателем обращения к пожилой аудитории является новый тренд в коммуникации – ​появление на модных подиумах и в рекламе пожилых моделей. Так, например, культовой моделью на подиуме является 82-летняя красавица Кармен Делль Орефайс. 85-летняя актриса Дженнифер Родос стала лицом британского бренда Vielma, 83-летняя Жаклин Мердок была лицом рекламной кампании Lanvin, 77-летняя датская модель Гитте Ли рекламирует Celine, а 84-летняя Дафна Селф позирует в знаковом лифе Жана-Поля Готье для благотворительной компании Oxfam. Некоторые дизайнеры для создания коллекций, ориентированных на так называемый silver market, выбирают пожилого человека в качестве музы своей коллекции. К примеру, Фанни Карст четыре года назад запустила лейбл The Old Ladies Rebellion для своей 90-летней бабушки и ее подруг. Основа коллекции – ​красивые платья, юбки и блузки». Максим Лисицин из ITD Properties также перечисляет бренды, выбравшие лицом своей рекламной кампании известных пожилых людей: Old Spice, Kraft Foods, KRAFT Macaroni&Cheese, American Apparel, M&S, Procter&Gamble, L’Oréal Paris, MAC Cosmetics.

«Хотя пожилые покупатели намного реже посещают магазины, в Европе есть интересная практика – ​организация спортивных клубов для пенсионеров в рамках ТЦ: пожилые люди занимаются спортивной ходьбой на территории торговых центров, длинные прямые коридоры которых отлично приспособ­лены для таких прогулок, – ​рассказывает Ольга Яруллина. – ​Разглядывая по пути товары в витринах, позднее люди совершают покупки. ​Однако это не слишком коммерческая история, и вряд ли она приживется в России. Возрастных продавцов в магазинах тоже пока мало. Как правило, консультантами работают студенты».

Вальдемар Вайсс поддерживает: если в Европе возрастной продавец зачастую – ​показатель статуса марки, особенно в универмагах, где представлены бренды ценового сегмента «средний плюс», то в России это скорее исключение из правил. «Среди российских проектов интересен пример «Теремка»: из всех российских операторов торговли могу выделить только их в предпочтениях людей старшего возраста при найме линейного персонала, – ​говорит Анна Панюкова. – ​Это связано с идентификацией бренда с «традиционной русской кухней»: понятно, что потребитель психологически готов к тому, что блины ему будет жарить бабушка (пусть и не его), а не молодая девушка или юноша. Эта инклюзивность в подборе персонала «Теремком» – ​приятный тренд и символ нового времени, широты взглядов и новых подходов в бизнесе». Ксения Рясова отмечает, что Finn Flare «с удовольствием берет на работу возрастных продавцов». «С условием, что человек готов целый день стоять на ногах, – ​уточняет эксперт. – ​Они компетентны, вызывают доверие у покупателей и очень дисциплинированны».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock.com, Елена Шипилова