часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

МАГАЗИН НА ДИВАНЕ

Согласно исследованию компании Limelight Networks, более половины людей, родившихся между 1946 и 1964 гг., вопреки ожиданиям, проводят онлайн более 15 часов в день, а люди старше 50 лет тратят на интернет-шопинг около 7 млрд долларов ежегодно. «Поэтому пенсионеры в Америке и Европе являются важным сегментом аудитории для ритейлеров, – ​поясняет Ольга Яруллина. – ​Несколько онлайн-магазинов ориентируются только на возрастных покупателей, например The Tog Shop, Care Apparel (модная одежда, учитывающая возрастные изменения и особенности здоровья), Buck&Buck».

В России, по оценкам S.A. Ricci, пенсионеры пользуются интернетом не так активно, зато смотрят телеканалы формата «магазин на диване», Top Shop TV, TV Sale, «Телевизионная торговая сеть» и время от времени совершают там покупки. «Но платежеспо­собными являются лишь несколько возрастных групп: работающие пенсионеры (их становится с каждым годом все больше), люди, ранее работавшие в госструктурах и получающие вполне достойную пенсию (от 50 000 руб.), люди, успешно занимавшиеся бизнесом (либо ведущие бизнес) и накопившие средства на достойную старость, либо родители успешных бизнесменов, – ​считает г-жа Яруллина. – ​Однако аудитория двух последних групп не превышает 8–10% пенсионеров. Поэтому возрастное восприятие клиентов ритейлерами, девелоперами и управляющими компаниями не изменилось: пожилых людей ритейлеры не считают платежеспособной категорией населения, что, к сожалению, справедливо».

Однако интернет-торговля отвоевывает все большую потребительскую аудиторию, включая и людей 60+. «Очевидно, существует стереотип, что это люди поколения беби-бумеров, которые выходят на пенсию в 55 лет, сидят дома у телевизора и ведут малоактивный образ жизни, – ​отмечает Ксения Рясова, президент компании Finn Flare. – ​Но скоро среди пенсионеров окажется поколение X, а они очень активны, хорошо зарабатывают, занимаются спортом и собираются жить до 120 лет. Не знаю, как 60+, но, на мой взгляд, аудитория 50+ очень интересная, обеспеченная и активная. Другое дело, что в Москве и Петербурге возрастная публика слишком отличается от регионов. 70-летняя свекровь моего финансового директора, например, без 10-сантиметровых каблуков из дома не выйдет. Не думаю, что таких женщин много в регионах, хотя бы в силу плохих тротуаров».

«Хотя обложки журналов доказывают, что модная индустрия не боится старости, средняя продолжительность жизни россиян стабильно увеличивается, а нынешнее поколение пожилых ведет активный образ жизни и интересуется модными трендами, на российском рынке моды пока наблюдается прямо противоположная картина, – ​вздыхает Оксана Мостяева, старший директор отдела торговой недвижимости Cushman&Wakefield. – ​Европейские ритейлеры, вроде английского Laura Ashley или немецких Olsen и Steilmann, которые ориентировались на старшее поколение и предлагали консервативный стиль вкупе с хорошим качеством, сегодня повально уходят из России. Никаких специализированных магазинов одежды сегмента 50+ в России не существует – ​есть лишь игроки, учитывающие запросы категории 50+, но их немного: H&M, UNIQLO, Kiabi. Из российских брендов можно говорить о магазинах Familia, KupiVip, Baon, Finn Flare, O’Stin, Glance, Ulla Popken. Данные магазины представляют размерный ряд и базовые модели, которые подходят для людей пожилого возраста».

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, соглашается: в приоритетах, формирующих спрос людей пенсионного возраста в России, на первый план выходят не модные тренды и актуальность дизайна, а удобство, универсальность и низкая цена. «Да, большинство крупных игроков основную ставку делают на возрастной сегмент 25–45 лет, так как в России именно эти покупатели имеют «свободные деньги» и активно тратят их на обновление гардероба, – ​продолжает г-жа Лебсак-Клейманс. – ​Но среди зарубежных специалистов по маркетингу все более распространенным является мнение: «Делаешь продукт специально для молодых – ​потеряешь старших. Делаешь продукт для старшего возраста – ​приобретешь и молодых». Внутри любой возрастной группы, с точки зрения маркетинга, нет однородности. Сегментирование должно идти не по возрасту, а, например, по доходам, образу жизни и психографическим характеристикам. Важно при разработке коллекции также ориентироваться на размерную сетку и особенности фигуры покупательниц старшего возраста, а, снимая рекламу, делать акцент не только на актуальности, модности и сексуальности».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock.com, JULIA YANUS