часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

МОДЕЛЬНОЕ АГЕНТСТВО

Модели выхода на зарубежные рынки у каждого из брендов индивидуальны, сообщают в FCG. «Дизайнеры обычно начитают с того, что подписывают контракт с уже существующим шоу-румом, например в Нью-Йорке или Милане, – делится Анна Лебсак-Клейманс. – Есть даже отдельные шоу-румы, которые специализируются исключительно на работе с российскими марками или представляют дизайнера, продавая его коллекции по своей клиентской базе в различные универмаги, которые могут быть расположены в ОАЭ, Японии, США, Европе и т. д.».

Иногда крупные интернет-магазины выходят на дизайнеров самостоятельно, направляя предложение о сотрудничестве. Так, например, с российскими дизайнерами работал крупнейший сайт по продаже ди­­зайнерской одежды NET-A-PORTE. Однако, по словам Анны Лебсак-Клейманс, такая практика инициативы со стороны ритейлера без посредничества шоу-рума – скорее исключение, чем правило.

Вторая категория экспатов – ритейлеры, которые уже добились прочных лидерских позиций в РФ и выходят на новые рынки с большим населением (Индия, Китай), например «Спортмастер», O’stin, «Детский мир». «Спортмастер» и O’stin вышли при помощи китайского фонда, отчасти инвесторов, «Детский мир» – при поддержке индийского партнера. Однако эксперты FCG пока называют все эти стратегии скорее «пробой пера». «Например, у «Мэлон Фэшн Груп» есть опыт работы за рубежом, но в большинстве стран под брендами ком­пании работают партнерские магазины, – перечисляет Анна Лебсак-Клейманс. – Так, в Украине есть и собственные магазины, 
и франчайзинговые, а вот в Казахстане, Белоруссии, Грузии и Армении магазины работают по франшизе».

Относительно новый тренд – выход на зарубежные рынки через онлайн-маркетплейсы. Как ранее уже было сказано, Acoola в 2018 году планирует запустить онлайн-продажи в Индии через локальных игроков myntra.com, jabong.com и tatacliq.com. Finn Flare продает свои товары в Германии благодаря Amazon и Otto, а в конце 2017 стартовали продажи на одной из крупнейших европейских онлайн-площадок Zalando. «Юничел» выходит на рынки Украины и Белоруссии – компания договорилась о продажах через интернет-магазин Lamoda.

ЭТО ПРОВАЛ

Тестовые заходы на рынки Восточной Ев­­ропы делали многие крупные бренды, но затем, проанализировав результаты, при­нимали решение не развивать там продажи. Так поступили SELA, OGGY и другие.

«Пре­имущества, которые компании имеют в России, – это знание рынка, понимание кон­курентной среды, личные контакты для формального и неформального решения деловых вопросов, понимание специфики спроса покупателей, а кроме того, «потребительский патриотизм» россиян, – перечисляет Анна Лебсак-Клейманс. – За пре­делами России этих преимуществ нет, поэтому марки вступают в прямую кон­курентную борьбу с международными и локальными брендами. Например, Индия (куда вышли SELA, Accola, Infinity Lingerie) имеет национальную текстильную базу (хлопок, шерсть, трикотаж, фурнитура), качест­венные швейные производства, поэтому для российского бренда предложить на этом рынке какие-то ценовые преимущества практически невозможно. Большинство крупных российских брендов распо­лагает свое производство вне территории России, преимущественно в Китае и дру­­гих странах ЮВА, а это означает допол­нительные логистические и налоговые издержки, которые отражаются на себе­стоимости изделий российских ритейл-брендов. Кроме того, на «чужих» рынках всегда есть собственные локальные бренды, привычные для покупателей, к которым они лояльны. Так что единственная возможность – это какой-то интересный оригинальный «почерковый» дизайн и стиль магазинов, особые отношения c парт­­не­ром в стране, которые обеспечат специальные бенефиты при выходе на рынок. Всем известен и печальный опыт шумного массированного выхода «с помпой» и тихого ухода из США компаний Kira Plastinina и Carlo Pazolini».

Анна Панюкова, директор по развитию Prime Management, соглашается: даже при рекордных для российского рынка выручках от продаж в своих магазинах в Америке, Carlo Pazolini не смогли удержать темпы развития. «В России сеть сменила руко­водство и ослабила позиции в розничной торговле, – размышляет г-жа Панюкова. – Отчасти причина в обширном кредитовании, которое, в свою очередь, как раз и было обусловлено интенсивным развитием. И здесь трудно определить первопричину неудачи – то ли необоснованный рост сети (как заявляет ряд бывших управленцев бренда), то ли политика развития на заемные средства и, соответственно, невозможность выполнить обязательства при неизбежно возникающих в работе лю­­бого ритейлера трудностях. Рынок цикличен, и, конечно, необходимо диверсифи­цировать риски, разнообразить форматы, каналы сбыта и прочее. Собственно, спад на российском рынке ритейла с конца 2014 года обнажил минусы некоторых сетей, показав, кто по-настоящему готов бороться за покупателя при падающем спросе. Остались самые сильные игроки, которые продолжают развитие».

Анна Панюкова также вспоминает об опыте дизайнера Гоши Рубчинского и Comme des Garcons. «В 2017 году уже вышла коллекция «Гоша Рубчинский для Burberry», которая успешно продавалась в монобрендовых бутиках, в том числе и в Москве, – рассказывает эксперт. – К сожалению, на Запад по разным причинам не полу­чилось экспортировать бренд Gosha Rubchinsky. Однако доподлинно известно, что в начале пути молодому таланту недо­ставало финансирования, чтобы отшивать коллекции для всех желающих – первые коллекции «разлетались» и были на ура приняты западным миром. Здесь подключился международный бренд: сперва профинансировал часть коллекций, а затем и полностью выкупил права на Gosha Rubchinsky у его основателя. Возможно, если бы финансирование проекта осу­ществлялось из России, продажи этого основанного в столице бренда успешно продолжались бы за рубежом. Но все пошло по другому сценарию, и теперь уже Comme des Garcons может тиражи­ровать коллекции с фирменными, узна­ваемыми слоганами Гоши на кириллице».

Продолжение следует.

Текст: Екатерина Реуцкая

Фото: shutterstock