часть 1      часть 2      часть 3      часть 4      часть 5

ТАНЕЦ НА ЦЫПОЧКАХ

Ритейлеры констатируют: в 2017-м борьба за клиента стала «более утонченной», – ​покупатель уже не хочет «лобовых» акций, но все чаще – ​«высокого» сервиса даже в масс-маркете, «ритейла впечатлений» и прочих «танцев на цыпочках».

«Война за покупателя точно продолжается, – ​вздыхает Николай Гославский. – ​Да, иногда она переходит в стадию партизанской, но сейчас ведутся активные боевые действия, и будет странно, если эта война когда-нибудь вообще закончится. Покупатель не сдается, не расслабляется, он становится более требовательным, придирчивым, осведомленным и активным. Так или иначе, но это отражается на товарах: клиент хочет получить что-то уникальное, модное, достойного качества. Данная тенденция, безусловно, проникает и в сегмент fashion, достаточно консервативный по своей сути. Если посмотреть на магазин одежды сейчас и полтора века назад, то можно сказать, что принципиальных изменений, произошедших в других сегментах розничной торговли, практически нет. Однако настало время, когда fashion-ритейл борется за покупателей с использованием действительно новых технологий, причем не только за счет бурного развития e-commerce, но и за счет проникновения инноваций в обычный торговый зал. Если у магазина нет ничего, кроме хорошей цены, то у более креативных и гибких игроков появляется отличный шанс «отобрать» себе часть покупательской аудитории».

Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей сеть аутлетов в России и Европе, также сообщает, что именно уровень сервиса начинает оказывать все большее влияние на ритейл. В частности, возрастает роль ресторанного предложения: новой модой становится еда. «Наши регулярные исследования показывают, что клиенты не только стали тратить в аутлет-центре больше времени и денег, но, что еще более важно, они регулярно возвращаются и рекомендуют аутлет своим друзьям и родственникам, – ​продолжает г-н О`Рейли. – ​Это связано в том числе и с сервисом – ​посетителям хочется перекусить, рестораны стали важной частью наших центров. После открытия второй очереди центра в ноябре 2016 года общая доступная площадь фуд-корта достигла почти 2 000 квадратных метров». По словам Брендона О`Рейли, большинство клиентов теперь рассчитывает на «развлекательный» шопинг. «Они не просто приходят найти нужный бренд, но хотят хорошо провести время в аутлет-центре, – ​поясняет эксперт. – ​Появился новый тип покупателей, обожающих досуг, и это создает для аутлетов фантастические возможности. Например, в FASHION HOUSE OUTLET Center Moscow мы открыли так называе­­­­­­мую Red Carpet Alley – ​«Красную ковровую дорожку», которая удобно расположена и включает самые известные бренды мира. Что еще стоит отметить, так это развитие новых технологий. Современным клиентам нужен удобный онлайн-шопинг со специальными предложениями и скидками, скорректированными с учетом потребностей покупателей».

В сложные времена ритейлеры наиболее активно экспериментируют с новыми форматами, но далеко не всегда успешно, возражает Николай Гославский. «Пример из нашей практики – ​пилотный проект «интерактивное зеркало» в сегменте «масс-маркет», – ​делится г-н Гославский. – ​Несмотря на то, что решение на практике доказало свою прямую коммерческую эффективность, ритейлер был не готов инфраструктурно к полноценному внедрению. В результате пилотный проект некоторое время поработал в качестве эф­­фектной «игрушки» и был постепенно забыт. Fashion-ритейлеры часто не понимают, какие объемы вложений требуются для полноценного внедрения инновационных способов обслуживания покупателей».

ФАМИЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

«Прошло уже три полных года с начала кризиса, и все это время происходили сокра­щение доходов и оптимизация расходов граждан, – ​напоминает Михаил Петров. – ​Покупатель привык к рациональным тратам, рас­­­­продажам, поиску лучшего предложения в интернете».

Алексей Ванчугов, управляющий партнер «Ванчугов и Партнеры», поддерживает: хотя суть технологий, которые использовали сети в уходящем году, не нова, масштаб их использования определенно стал другим. «Сеть Familia делала это на полную катушку – ​свободные помещения большинства арендодателей Familia использовала для полномасштабного перехода из стрит-ритейла промзоновского уровня в респектабельные качественные торговые центры, – ​рассказывает г-н Ванчугов. – ​Мы сами не заметили, как сеть с задворок переехала в храмы торговли. Но, на мой взгляд, самое оптимальное расположение таких форматов – ​это ритейл-парки, там, где применяется концепция one stop shop, когда за один заход ты сможешь совершить все необходимые покупки в экономичном режиме. Качественная модная одежда идеально вписывается в этот формат. Ритейл-парк как идея в чем-то схож с форматом off-price: покупатель совершает максимальное количество полезных действий за единицу времени и минимальные деньги».

Михаил Петров называет прорывом года стратегию 12 storeez и I am. «Оба бренда уникально хорошо работают со своей целевой аудиторией, открывают магазины, оборотам которых могут позавидовать корифеи рынка торговых центров, – ​сообщает г-н Петров. – ​Бренды для поколения Z – ​лакомый кусок любого инвестора. Reserved провел реконцепцию своих магазинов и апгрейд дизайна моделей. Заявленный уровень очень высок, и наконец появился шанс конкурировать с H&M и получить его долю рынка». «Но вот я бы скорее выделил целый тренд, который рано или поздно точно станет массовым, – ​умная одежда, – ​считает Николай Гославский. – ​Ткани, эффективно восстанавливающие мышцы во сне, джинсы с вибрацией на поступающие в смартфон сообщения, умные кроссовки, сохраняющие в облако статистику тренировок, – ​все это уже абсолютно реальные товары».

Что касается «фиаско года», то им, по словам Михаила Петрова, стали магазины «Подиум маркет». «Попытка создания федеральной сети универмагов не удалась: провал со скандалом и сотнями исков, – ​вздыхает Михаил Петров. – ​На фоне тяжелой, но стабильной ситуации в торговле увеличивается спрос на площади со стороны молодых русских брендов, которые активны в интернете и готовы развиваться, в том числе и через традиционные каналы сбыта. С развитием схемы оплаты процента от товарооборота внимание арендодателей из финансовой плоскости будет смещаться в плоскость работы с конечным потребителем».

Николай Гославский называет «личное разочарование года» – ​обувь ECCO. «На фоне неплохих успехов в e-commerce они провалили качество обуви, той, что шьется на заводах в Тайвани, – ​делится эксперт. – ​И я был очень разочарован».

Продолжение следует.

Текст: Евгений Арсенин

Фото: shutterstock.com