Алексей Салычев,
куратор курса «Электронная коммерция в индустрии моды» НИУ ВШЭ,
экс-директор по электронной коммерции Love Republic, InCity

«Икóмерс», «екомéрс», «икомЁрс» – в одной из интерпретаций это слово рано или поздно всплывает на совещаниях и советах директоров любой розничной компании. И если еще пять лет назад оно произносилось в компаниях, которые считали себя инновационными и прогрессивными, то сейчас даже убежденные консерваторы вынуждены срочно искать способы выхода в онлайн, ресурсы и, что, пожалуй, важнее всего, экспертизу в этой сфере.

Почему компании нужен менеджер по электронной коммерции?

Электронная коммерция – это уже не просто дополнительный источник продаж или современные технологии, это ключевая компетенция розничной компании. С каждым годом доля продаж через Интернет становится все больше. Фактически речь идет о качественном изменении всей структуры торговли, когда на пути от идеи до приобретения покупатель свободно перемещается между каналами и мгновенно собирает массу информации о разных предложениях. Одной из главных задач ритейлера является обеспечение одинакового сервиса и качества предоставляемых услуг во всех каналах. Именно поэтому каждому розничному оператору, планирующему успешно развиваться, требуется квалифицированный менеджер по электронной коммерции.

Кому поручить заниматься электронной коммерцией?

Первая дилемма – а кто же будет этим проектом заниматься? Есть два пути: поручать проект внутреннему специалисту (часто это бывает маркетолог или менеджер розничного департамента) или нанимать эксперта с опытом на рынке. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. Внутренний кандидат с одной стороны уже хорошо знает устройство компании, лоялен и предан, работоспособен и мотивирован. Но, с другой стороны, у него нет опыта. И за все ошибки, которые он будет совершать, заплатить придется компании. Внешний эксперт будет стоить дорого, это часто «кот в мешке» и ему потребуется время на адаптацию и изучение бизнес-процессов, однако после прохождения испытательного срока этот сотрудник сможет сразу включиться в содержательную работу и быстрее запустить желанный интернет-магазин. Если фирма идет по пути найма внешнего сотрудника, то она неизбежно сталкивается с проблемой дефицита кадров и дороговизны таких экспертов – средний директор по электронной коммерции в Москве претендует на зарплату не менее 150 000 рублей в месяц плюс бонусы и премии в зависимости от результатов. Далеко не каждая розничная компания морально готова к таким издержкам.

Но есть и третий, компромиссный, путь. Взять способного внутреннего кандидата и отправить его на обучающие курсы, где он сможет получить базовые знания и введение в профессию, чтобы при реализации проекта не совершать дорогих для работодателя ошибок и не принимать неверных решений.

Сотрудник начинает работу и составляет первый план. И тут выясняется, что зарплата – это еще полбеды, нужны инвестиции в разработку, маркетинг, колл-центр, фотопроизводство, логистику и многое другое. Часто именно в этот момент руководство компании осознает, что интернет-магазин – это не просто «ну сделаем там сайт, пусть торгует потихоньку», а полноценный канал продаж, который с одной стороны требует капиталовложений, но с другой стороны потенциально способен приносить дополнительный доход с привычной маржинальностью.

Где учат?

Есть разные школы на Западе, такие как Fashion Retail Academy в Великобритании или Ecommerce Academy в США. Однако важно помнить, что в электронной коммерции огромное значение имеют региональные особенности и практики: что работает в Англии, необязательно годится для России. В нашей стране обучение проводит только Fashion Consulting Group в Высшей школе экономики. Это трехмесячный вечерний курс, где слушатели проходят все основные блоки ecommerce и постигают азы профессии, а читают эти лекции известные практики области.

Обязанности и сфера деятельности

Чем же, собственно, занимается менеджер по электронной коммерции? Кому он должен функционально подчиняться? Какова его зона ответственности? Сколько человек ему нужно в команду? Какие ресурсы можно выделить из существующих департаментов, а какие создавать с нуля?

На самом деле не существует универсального решения этих вопросов, в каждой компании своя сложившаяся специфика разделения компетенции на inhouse и outsource, свои сильные и слабые стороны и т. п.

Директор по электронной коммерции, являясь по сути директором бизнес-юнита, должен понимать и контролировать все процессы онлайн-торговли: закупки, складскую и транспортную логистику, разработку и техническую поддержку сайта и приложений, онлайн-маркетинг и клиентский сервис, фотопродакшн и контент-менеджмент – все это должно быть в его поле контроля, так как ритейл состоит из сотен мелочей. Поэтому куда бы вы не встроили этот проект – в департамент продаж, в маркетинговую службу или подчинили напрямую СЕО, убедитесь, что все коммерческие и сервисные службы компании оказывают поддержку и содействие еком-менеджеру: только в этом случае он сможет добиться максимальной синергии между имеющимися и необходимыми ресурсами для реализации проекта.

Компетенции или роль личности в истории

И прелесть, и сложность профессии «менеджер по электронной коммерции» заключается в том, что фактически это руководитель отдельного бизнеса внутри существующей компании. Потенциальный еком-менеджер должен быть хорошим коммуникатором, ведь каждый из этих процессов подчинен своему департаменту, и далеко не везде сотрудники встречают новые задачи с энтузиазмом. Договориться, не будучи прямым руководителем, выстроить процесс и, суммировав активности, достичь значимого результата – это весьма сложная задача, с которой проходится иметь дело в крупных компаниях. Поэтому уже сейчас нередки случаи, когда еком-специалисты из крупных компаний переходят в интернет-магазины меньшего размера, но уже на уровень генерального, коммерческого или исполнительного директора. Это неудивительно, ведь такой сотрудник зачастую знает весь цикл бизнеса, тогда как профильные специалисты обычно компетентны в рамках своего узкого профиля.

Автор: Алексей Салычев

Фото: Shutterstock.com