В силу своей специфики, модная индустрия подвержена постоянным изменениям и преобразованиям. Меняя способы поиска и покупки одежды, потребители все чаще выходят за пределы классической маркетинговой воронки. О том, как реагировать на новый путь клиентов, получать новых покупателей и при этом зарабатывать, а не тратить, рассказывает директор выставки «Индустрия Моды» Алена Софийская.

Алена, как вы объясните ошеломляющий успех весенней выставки, и какие планы вы строите на осень?

– Я более сдержанно оцениваю результаты последнего мероприятия и, несмотря на то, что мы действительно установили рекорд по посещаемости выставки (более 7 500 B2C и B2B клиентов) и заметно повысили качество аудитории, есть направления, которые необходимо развивать. Также есть направления, которые развиваются успешно. Главным результатом для нас, как организаторов, является прежде всего результативность ивента для фирм-участников, 95% которых не только пополнили базу оптовых клиентов, но и получили выручку, многократно перекрывающую затраты на участие в выставке. Так, директор компании Merselis Елена Ишутина считает, что у выставки «Индустрия Моды» очень хорошая окупаемость и эффект от нее соответствует и их затратам, и ожиданиям.  

Руководитель представительства белорусской компании «Овал» в РФ Вадим Алиханов, подтвердил, выручка многократно превысила затраты на участие. Директор компании Bergamo Светлана Жижина охарактеризовала свое участие в выставке следующим образом: «В целом, весенняя выставка была очень плодотворной, мы продали все, что привозили, а полученная прибыль в 3-4 раза превысила затраты. И наши оптовые, и розничные клиенты остались довольны, а мы сами получили большое моральное удовлетворение от участия в ней».

Или вот еще одно красноречивое подтверждение моих слов от руководителя пермской фабрики «Елизавета» Светланы Башкуровой: «За время весенней выставки нам удалось реализовать все запланированное на 150%. Через наш стенд обычно проходит около 300 розничных и 5-6 оптовых покупателей в день, а на мартовской выставке их было почти в 2 раза больше. Практически все оптовые клиенты сделали у нас крупные заказы».

Как по вашему мнению изменилось поведение покупателей и как это повлияло на выставку «Индустрия Моды»?

– Здесь нужно разделять b2b и b2c аудитории.

Профи все более разборчивы и хорошо информированы благодаря стремительному росту цифровых каналов. Но, несмотря на брендозависимость, именно на выставке они наиболее открыты для влияния на принятие решения. Сегодня актуальная цель маркетинга состоит в том, чтобы привлечь потребителей в те моменты, когда они готовы к покупке. Участники выставки, встречаясь с закупщиками лицом к лицу, имеют возможность показать свою индивидуальность и начать выстраивать отношения. Не все клиенты купят товар прямо на стенде, но они будут гораздо более отзывчивы на последующие маркетинговые усилия.

Конечные покупатели ищут замену ушедшим брендам, при этом не желают поступиться качеством. Высоким спросом на выставке пользовалась качественная, недешевая одежда из тканей с хорошим натуральным составом. «Наш традиционный бестселлер – это изделия из 100% шерсти. Для себя мы давно поняли, что Санкт-Петербург - это город, в котором 100% шерсть пользуется спросом круглый год», - говорит Вадим Алиханов из компании «Овал». Традиционно посетители покидали экспозицию с полными пакетами и хорошим настроением. Людям не хватает позитивных эмоций, поэтому стратегия, которую мы называем счастьеномика, будет оправданной на ближайшие годы.  

Что на ваш взгляд привлекает посетителей на выставку?

– Это интересный ассортимент, эмоционально-позитивная атмосфера Экспофорума, семинары для разных целевых сегментов, сила бренда «Индустрии Моды». «Петербуржцы очень любят ходить по выставкам. “Индустрия Моды” сейчас располагается в удачном месте, организован бесплатный проезд, что, безусловно, повышает лояльность. Люди с удовольствием посещают это мероприятие», – считает директор компании Bergamo Светлана Жижина.

Из нового – переход от одностороннего общения с потребителями – к двустороннему общению, рекомендации стилистов исходя из новых потребностей клиентов и как результат позитивная молва.

Как вы позиционируете выставку относительно цифровых маркетинговых каналов?

– Мне кажется, сами выставочники виноваты в том, что в этом вопросе много путаницы. Создавая онлайн выставки, организаторы решили конкурировать с диджиталом и забыли про неоспоримые преимущества оффлайн ивента: личный контакт и готовность аудитории к покупке. Выставка – самостоятельное нишевое мероприятие, в котором цифровые каналы являются дополнительными каналами рекламы, продвижения и продаж.

Преимущество выставок в том, что они позволяют прорваться к клиентам через «цифровой шум» и в этом смысле переживают настоящий ренессанс. «На выставку мы приезжаем за общением и обратной связью. Ничего лучше, чем личное общение в выставочном формате не видим. Онлайн не может заменить живой коммуникации с клиентами», – подтверждает мою мысль руководитель отдела продаж фабрики Palla Екатерина Каурова.

Мы создаем ивенты как маркетинговый инструмент, позволяющий участникам кратчайшим путем выйти на целевых потребителей и получить точку контакта в тот момент, когда он наиболее эффективен, при этом получив хороший кэш. И кто знает, возможно, выставка станет толчком для вашей следующей отличной бизнес-идеи!

Какие цели вы ставите перед собой на ближайшее будущее?

– Мы ставим перед собой две амбициозные цели – на 30% расширить экспозицию и увеличить количество посетителей до 14000 человек!

Подробнее о выставке